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- マーケティング戦略策定シナリオ
- 定価：2,100円（税込）
- 判型：Ａ５
- 体裁：
- 頁数：256頁
- ISBN：978-4-7612-6173-3
- 発行日：2004年5月20日
マーケティング戦略策定シナリオ
マーケティング・コンサルタントの仕事が減ってきているという。それはなぜか？
「企業が自分で市場調査し、自分で分析し、自分でコンセプトを決めている」――あるマーケティング・コンサルタントはこう言っている。
ということは、企業自身が自分たちでマーケティング活動を真剣に考え、自分たちで答えを率先して出しているということになる。当然と言えば当然だ。自社内でのマーケティング活動が当たり前になってきている。それはいいことではないか。
しかしこのコンサルタントは、「たしかにマーケティング活動を以前よりも自分たち自身でやり始めたのはいいことだ。しかし、問題はマーケティングの定義とそのやり方だ。マーケティングの重要性に気づき出した企業は、そのこと自体はとても評価できるが、あまりにも自己流すぎて見ていてヒヤヒヤする」とも言っている。
マーケティングとは、単に市場調査し、市場分析をするだけではない。「マーケティング＝調査・分析」という定義は狭義であり、旧来の定義だ。重要なのは、「マーケティング＝経営のコア活動」という構図だ。しかも企業側の論理ではなく、顧客・市場側の論理から経営活動全体を再考し、時に再構築することにあるのだ。
最初は自己流でもいい。しかしマーケティング理論には、一定の基本と一定のノウハウ・ドゥハウがある。それらをまずは個人として、それからチームとして身につける必要がある。そうした上で自社流のマーケティング・コンセプトを再構築するといい。
少なくともこれからのマーケティングとは、自社のこれまでの「売れる仕掛けと仕組み」を再整理し、経営としてのあるべき「売れる仕掛けと仕組みづくり」を明確にすることである。
花王は、日本でも最も優れたマーケティング・カンパニーと言われる。そのお手本はアメリカのＰ＆Ｇ。Ｐ＆Ｇは、世界のマーケティング・スクールと言われる。Ｐ＆Ｇで学んだ経営ノウハウ・ドゥハウ、マーケティング・ノウハウ・ドゥハウを引っさげて、マイクロソフトのＣＥＯであるスティーブ・バルマー氏は、日夜精力的に動きまわっている。元Ｐ＆Ｇで、現ＧＥのＣＥＯのジェフリー・イメルト氏も、これまた市場起点のリーダー育成にいそしんでいる。両人ともＰ＆Ｇスピリッツを基盤にした新たなエクセレントリーダーである。
日本のマーケティング・スクールはリクルートだ・ｉモード開発の立役者の松永真理氏、杉並区の中学校の校長先生・藤原和博氏、対話型ゲームの傑作「シーマン」を生んだ斉藤由多加氏、ダイエー球団・ホテル・球場の経営をＶ字回復させた高塚猛氏、彼らはリクルートの目標必達文化を自らの切り口で磨きまくった各部門のリーダーたちだった。
マーケティングがわかると経営がわかるようになる。自己流だけではなかなかうまく「売れる仕掛けと仕組みづくり」はできない。マーケティング・スキルは、実は現場からのスキルでもある。ＭＢＡコースだけでは、現場感覚は磨かれない。経営は現場から始まり、マーケティングも現場から始まる。マーケティングには、現場・現物・現実の３現主義が絶対条件になる。理論＆論理だけでは、マーケティングは強化されない。そこには、理論＆論理を超えた現場起点の「コンセプト・スキル」が必要なのだ。
本書は、できるだけ現場の香り・匂いを大切にしたつもりである。基本的な知識と基本的なスキル、そしてそれらの論理性を超えた「コンセプト思考」「コンセプト・スキル」も重視したつもりである。
ぜひとも、マーケティング担当者だけではなく、経営者、営業マネージャー、営業マン、開発責任者＆担当者、顧客サービス責任者＆担当者、そして多くの企画責任者＆担当者にも読んでいただきたい。マーケティングを知らずしてリーダーにはなれない時代なのである。
プロローグ マーケティング戦略を立てる前に
１ マーケティングが強い企業は経営が強い
２ マーケティングの進化こそが経営の進化につながる
第１章 マーケティング戦略シナリオの全体像
１ マーケティング戦略シナリオの意味とパターン
・マーケティングをコアにして考えると……
・マーケティング戦略シナリオのパターン
２ ５つのマーケティング・サイクルが戦略フレーム
・マーケティング・サイクルとは戦略シナリオのフレームでありパターンでもある
・戦略シナリオのアウトプットイメージ
第２章 ポジショニング――客観的な位置を知らずして先には行けない
１ 環境情報のベースは「内と外」×「陰と陽」
・情報収集のフレームはシンプルＳＷＯＴが基本
・わからない＆曖昧なことをあぶり出すプロセス
・「モレなくダブリなく」と「カタヨリなくバランスよく」
２ 代表的な分析ツールはとりあえず知っておこう
・いつ？ どうやって？ どれを？ 何に？ 使うのか
・５つのサイクルと代表的な分析ツールの関係
・それでもポジショニング分析はまどろっこしい？
３ 分析から何が見えてくるのか？
・環境分析の初めから終わりまでの流れ
・クロスＳＷＯＴ分析で大きな方向性の仮説出しをする
・課題ツリーで全体を整理する
・策定＆実行にはコンセプト思考が重要だ
４ マーケティングリサーチは意思決定のベース
・リサーチで自社の「想い」や「考え」を客観的に判断する
・リサーチで収集するのはセカンダリーデータとプライマリーデータ
・マーケティングリサーチのステップ
５ 定性調査で「これぞ！」という意見をつかむ
・目的によって定性調査を使い分ける
・定性調査の５つのステップ
・真実をつかむインタビューの６つのコツ
６ 定量調査でさらに検証を深める
・ネットとリアルを使い分ける
・定量調査の６つのステップ
・リサーチ結果をどう集計・分析するか
７ リサーチレポートで事実をつきつける
・仮説検証の流れをわかりやすく
・定性調査は生の臨場感、定量調査は視覚で訴求する
第３章 ストラテジー――敵を知り己を知ったら次は戦い方だ
１ 目標を設定する
・何をめざして戦うのかを問う
・市場規模と成長性を設定する
・シェア目標は意味ある市場セグメントが前提
・商品の浸透プロセスとプロダクトライフサイクルでマイルストーン管理
２ 戦略を構想する
・戦い方の定石を頭に叩き込む
・コア・コンピタンス分析で強化ポイントを特定する
・ベストプラクティスで「差別性」と「優位性」を見極める
３ 戦略を立案する
・戦略オプションの決定には議論をしつくす
・基本戦略は重要なポイントと方向性を示す
・ロードマップでビジュアル化する
第４章 プロダクト――魅力ある商品・サービスづくりで市場を創造する
１ ターゲット戦略――ターゲットをなくしてマーケティングなし！
・戦略シナリオの成功の鍵は個別戦略にあり
・お客様は誰ですか？
・プロファイリングで「どのようなお客様ですか？」と問いかける
・ターゲット戦略のつくり方・活かし方
２ プロダクト戦略――価値ある商品で顧客の期待を超えよ！
・顧客に切り込む切り札は何か？
・次世代清涼飲料のプロダクト戦略をまとめる
・主役であり続けるために
・プロダクト戦略のつくり方・活かし方
３ プライス戦略――事業の盛衰を左右する価格設定
・「コスト＋利益」から「顧客にとってのバリュー」へ
・お客様を魅了する価格設定でバリューを高める
・価格戦略のつくり方・活かし方
４ ブランド戦略――かけがえのないひとつの価値をつくる
・顧客・社員・株主を惹きつけるユニークな魅力
・どのようにブランド価値を高めるのか？
・ブランド戦略のつくり方・活かし方
第５章 プラットフォーム――プロモーションの仕組みをつくり仕掛ける
１ プロモーション戦略――売れる仕掛けづくり
・売れる仕掛けは顧客との接点が舞台
・顧客心理を知らずしてプロモーションするべからず
・一貫した「想い」「コンセプト」がＡＩＤＭＡを制する
・プロモーション戦略のつくり方・活かし方
２ チャネル戦略チャネルを見直す
・チャネルで「売れる仕掛けづくり」を統合させる
・チャネルはFocus＆Deep！ そのもの
・どう統合するか？ がチャネル戦略の決め手
・チャネル戦略のつくり方・活かし方
３ ＳＣＭ戦略――サプライチェーンマネジメントで仕掛けを進化させる
・ＳＣＭという究極のマーケティング・プラットフォーム
・ＩＴがＳＣＭを高度化する
・ＳＣＭはビジネスシステム全体でとらえる
・ＳＣＭ戦略のつくり方・活かし方
４ 営業戦略――営業のプラットフォームを築く
・マーケティングの中の「営業」の役割
・営業戦略のつくり方・活かし方
・仮説提案型営業を実践する
第６章 ロイヤルティ――顧客に評価されて初めて意味を持つマーケティング
１ ＣＲＭの導入――顧客を選び、顧客から選ばれる時代へ
・ロイヤルティの定義は「愛と尊敬と期待」
・ＣＳからＣＬの時代へ
・ロイヤルティを高めるためのＣＲＭへの取り組み
・ロイヤルティはマーケティング・サイクルの結節点
２ 顧客サービス戦略――これからの顧客サービスの方向性
・顧客のことは顧客に聞け
・現場のＮ＝１へのこだわり
・マーケティング・ナレッジマネジメントを構築する
・顧客サービス戦略のつくり方・活かし方
３ 組織＆人材育成戦略――マーケティング基盤での組織＆人づくり
・顧客視点で組織構造を考える
・マーケティング力アップのための人材育成
・マーケティング組織＆人材育成戦略のつくり方・活かし方
理論偏重ではない「使えるコンサルティング」「実効性のある研修」を柱としたコンサルティング・グループ。 1993年に設立。具体的かつ即効性のある「ワークアウト」（プロセスコンサルティング）、「わかる」から「できる」までを習得する「ノウハウ・ドゥハウ」研修プログラム、自らを変革させ、組織に変革を起こす「塾」プログラム（教育的実践プログラム）を展開。コンサルタントが日々実践する「思考」と「行動」を様々なプログラムに反映させ、理論ではなく、実践的に効果が見えることに重点を置く。 「ビジョン＆戦略シナリオ策定」「ビジネスプラン策定」「ウェイ浸透プログラム」「マーケティングスキル向上」「営業戦略策定プログラム」「グローバルリーダーシップ」といったプログラムは多くの企業で採用され、実績をあげている。
横浜国立大学工学部大学院研究科を修了。現在、株式会社HRインスティテュートの代表。中京大学経済学部・総合政策学部講師。NPO法人「師範塾」副理事長。FMヨコハマで「Yokohama Social Cafe」のＤＪもつとめる。 主な著書・編著に『人をあきらめない組織』（日本能率協会マネジメントセンター）、『「ウェイ」のある強い経営』『ビジネスプラン策定シナリオ』（ともにかんき出版）、『コンサルタントの「質問力」』（PHP研究所）など多数。